韋伯·史密斯（Web Smith）近(jìnγγ)期在俄亥俄州哥(gē)倫布市(shì)©✘（Columbus）郊區(qū)的(de)蘋果零售店(diàn)☆≈∞的(de)經曆讓他(tā)感到(dào)沮喪₽£ 。

有(yǒu)一(yī)次，他(tā)去(qù)®&€¶伊斯頓鎮中心（Easton Town Center）蘋果↓&零售店(diàn)為(wèi)他(tā)11歲的(de)女(nǚ)≈ 兒(ér)買了(le)一(yī)台筆(bǐ)記本電(diàn)腦(nǎo)，結β♦果花(huā)了(le)近(jìn)20分(fēn)≈₩φ₩鐘(zhōng)才讓一(yī)名員(yuán)工(gōng)接受他(tā™​↑‍)的(de)信用(yòng)卡。今年(nián)1月(yuè)，史密&✔♥☆斯購(gòu)買了(le)一(yī)台顯₩∑示器(qì)，不(bù)斷請(qǐng)求零售店(diàn)工±✔♣•(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)為(w∏φèi)其結賬，但(dàn)他(tā)們不(bù)能(néng)，因為> ¶(wèi)他(tā)們是(shì)蘋果的(de)“Genius”，負責α•技(jì)術(shù)支持，而不(bù)是(shì)銷售§↑人(rén)員(yuán)。

史密斯經營著(zhe)一(yī)家(jiā)電(d•↑​>iàn)子(zǐ)商務研究和(hé)咨詢公司2PM∏ε£ Inc，他(tā)說(shuō)：“我花(huā)了(le)很♥×↓÷(hěn)長(cháng)時(shí)間(jiān)才找到(dào)人(λ∞$↓rén)把産品賣給我。買東(dōng)西(xī)變得(de)越來(lá λ$&i)越難了(le)，即使是(shì)在他(tā)們不(bù)忙的(de)時(s× "hí)候。過去(qù)在那(nà)裡(lǐ)購(gòu)買産品是♦λ&∞(shì)一(yī)件(jiàn)令人(rén)向往的(de)φ​事(shì)情，但(dàn)現(xiàn)在不(bù)想再為(wèi)這π¶ (zhè)種不(bù)便操心了(le)。”

史密斯的(de)這(zhè)種觀點得(de)到(dào)了(le)其他(tā)÷φ許多(duō)蘋果用(yòng)戶的(de)認同，他(tā)們在社交媒體€₩☆"(tǐ)、用(yòng)戶論壇、以及與記者的(d≤↑ ☆e)對(duì)話(huà)中宣洩著(zhe)這(zhè£≠↓↕)一(yī)切。而就(jiù)在幾年(nián)前，人(rén)們還(h ¥ái)在為(wèi)此而歡呼雀躍。

在采訪中，蘋果現(xiàn)任和(hé)前任員(yuá•₹↑'n)工(gōng)給出了(le)一(yī)系列原因。他(t€♦₹ ā)們說(shuō)，如(rú)今蘋果零售店(diàn)已經成為←Ω♠(wèi)主要(yào)的(de)品牌活動場(chǎ↕ >ng)所，而不(bù)再像之前那(nà)樣熱(rè)衷服務于史密斯這(zhè★π)樣的(de)購(gòu)物(wù)者。他(tā)們還(hái)稱，在‌£€←長(cháng)達18年(nián)的(de)擴張過程中，♠÷γ零售店(diàn)員(yuán)工(gōng)素質也(yě)下(x✘<↓ià)降了(le)。如(rú)今，蘋果已經開(kāi)設了(le)500多"↕βΩ(duō)家(jiā)零售店(diàn)，✘σ→↓雇傭了(le)7萬多(duō)人(rén)。Gen&®≠ius Bar曾經以提供技(jì)術(shù)支持而聞名，但(dàn)如←α(rú)今基本已被在商店(diàn)裡(lǐ)閑逛的(de)員(yuán)工(εδ§gōng)所取代，而且還(hái)很(hěn)難找到(dào)。這®​(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)緻命的(de)問(wèn↔∞§&)題，因為(wèi)現(xiàn)在人('★rén)們擺弄手機(jī)的(de)時(shí)間(jiān)越來(lá≠≤♦i)越長(cháng)，需要(yào)他(tā)們來(lái)維修。

今年(nián)1月(yuè)，蘋果曾讓華爾街(×↑ jiē)感到(dào)震驚。當時(shí)，蘋果發布盈利預警，稱去(q₽♣☆ù)年(nián)第四季度營收将低(dī)于預期，☆∑主要(yào)是(shì)因為(wèi)iPhα→™✘one銷售放(fàng)緩。雖然這(zhè)在很(hěn)大(dà)程度上(s &© hàng)是(shì)因為(wèi)整體(tǐ)的(de)智能(nénλ ≠g)手機(jī)市(shì)場(chǎng)♠★'↕趨于飽和(hé)，但(dàn)問(wèn)題是(shì)蘋☆§果的(de)零售店(diàn)并未起到(dào) γβ幫助作(zuò)用(yòng)。數(shù)周之後γ★ε，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)宣布，零售業(yè)務主管安吉拉©φ≥·阿倫茨(Angela Ahrendts)将離(lí)∞♣<職，由蘋果資深高(gāo)管迪爾·奧布萊恩(Dβ±™eirdre O‘Brien)繼任。

奧布萊恩有(yǒu)許多(duō)工(gōng)作(zuò)要(yào)做(z©  uò)，但(dàn)她(tā)所面臨的(de)直接挑戰是(shδγì)：讓蘋果零售店(diàn)對(duì)‍£購(gòu)物(wù)者更加友(yǒu)好(hǎo)。作(zuò)為(wèi)↓✘人(rén)力資源主管(她(tā)将兼任這(zhè)一(yε↕©ī)職位)，她(tā)完全有(yǒu)能(néng)力 ☆©✘全面改革招聘和(hé)培訓工(gōng)作(zuò)。這(zhè)一(yī)✔ε←點至關重要(yào)，因為(wèi)在未來(láΩ↑i)幾年(nián)裡(lǐ)，蘋果可(kě)能(néng)會(h‌¶€uì)在零售店(diàn)裡(lǐ)設置專£• 門(mén)的(de)人(rén)員(y≥δ​σuán)來(lái)銷售一(yī)系列服務，如(rú)✘‌₹♥音(yīn)樂(yuè)訂閱、延長(cháng)保修$π™等，蘋果計(jì)劃通(tōng)過強化(huà↔¶)服務業(yè)務來(lái)彌補iPhone銷售放(fàng)& ☆緩。

蘋果零售店(diàn)2011年(nián)面世

早在2001年(nián)，當蘋果在洛杉矶和(hé)☆€弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯縣(Fair©®₽✔fax County)開(kāi)設前兩家(jiā)零售店(di £₽∞àn)時(shí)，人(rén)們對(duì)此持 πφ≥懷疑态度。因為(wèi)消費(fèi)電(diàn)子(zǐ)産品公司之前有(™≈yǒu)過類似的(de)嘗試，結果喜憂參₹≤∞半。但(dàn)蘋果卻成功了(le)，通(tōng)δ≈✔過通(tōng)風(fēng)、簡約的(de)零售店(★∑diàn)設計(jì)和(hé)行(xíng)業(yè₩​)颠覆性的(de)創新（如(rú)Genius Bar），改變了₽λ(le)零售體(tǐ)驗。不(bù)久，消費(fδ≈↕≤èi)者就(jiù)願意排隊等候數(shù)天來(lái)購(gòu)"α ∑買一(yī)部iPhone或iPad。在接下(xià)來(lái)的β✘$​(de)幾年(nián)裡(lǐ)，蘋果零售店(diàn)✔≥ 簡潔的(de)外(wài)觀受到(dào)了(l↔±↑™e)微(wēi)軟、三星和(hé)特斯拉等公司的(de)效仿。

十年(nián)來(lái)，在前塔吉特(Target)高(gā© ™∞o)管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)的(de)領導下(xià)↓♣，蘋果零售店(diàn)的(de)非凡體(tǐ)現(xiàn)得(de)到(dσ↓Ω€ào)了(le)蓬勃發展。在約翰遜任職期間(jiān)，蘋果開(kāi)設≠≈♠了(le)350多(duō)家(jiā)零售店(di★★↕↓àn)，拓展到(dào)日(rì)本、澳大(dà)利亞、意大(<©™↕dà)利、中國(guó)和(hé)加拿(ná)大(dà¥≠)等十幾個(gè)國(guó)家(jiā)。2011年(n•™‍ián)，他(tā)離(lí)開(kāi)了(le)蘋果，加盟百≤ β貨連鎖店(diàn)J.C.Penney。

2012年(nián)初，約翰·布勞伊特(John σε§Browett)接替了(le)約翰遜的(de)職位。布勞伊特此前​>•¥曾執掌英國(guó)電(diàn)子(zǐ)産品連鎖店( ¥↑Ωdiàn)迪克森(sēn)(Dixons)，他(tā)通(tōng)過推銷×∞≈Ω配件(jiàn)和(hé)保修服務促進了(le)銷售，$₹但(dàn)卻削弱了(le)一(yī)種文(wén)化(huà)：‌₩β♣即傾向于幫助客戶而不(bù)是(shì)向他  (tā)們銷售産品。在一(yī)次削減成本計(jì)"→φ$劃中，他(tā)解雇了(le)工(gōng)人(ré§‍n)，縮短(duǎn)了(le)其他(tā)人(rén)的(de)工(gōn♦↓↓ g)作(zuò)時(shí)間(jiān)，減少(φ→±αshǎo)了(le)加班時(shí)間(jiān)，降低(dī)了(le'≥)員(yuán)工(gōng)晉升機(jī)會(huì)，這(zhè)↑≠ε♦嚴重影(yǐng)響了(le)員(yuán)≥✔☆工(gōng)士氣。後來(lái)，庫克解雇了(le)布勞伊特，并親自( ∞‍☆zì)經營零售業(yè)務，直至2014δγ↑年(nián)5月(yuè)阿倫茨的(de)加盟。

阿倫茨打破傳統

當時(shí)，業(yè)界普遍看(kàn)好(hǎo)這(zhè£→)位前博柏利(Burberry)CEO加盟蘋果，因為(wèi)蘋果當時§σ∞(shí)将自(zì)己定位為(wèi)一(yī)個≥≠↔(gè)時(shí)尚品牌。在阿倫茨的(de)領導下(xiàπ∑™λ)，蘋果零售店(diàn)開(kāi)始變得(de​↓")像珠寶商場(chǎng)。在那(nà)裡(πλ$πlǐ)，價值1.7萬美(měi)元的(de)™λ特别版手表并不(bù)顯得(de)不(bù)合時(shí)宜。而≈↓✘且，有(yǒu)史以來(lái)第一(yī)次，銷售人(rén)員(​₩yuán)開(kāi)始向顧客推薦産品，并鼓勵他(tā)們說(sπ huō)這(zhè)樣的(de)話(huà)：“我認為(wè♠•≤i)小(xiǎo)一(yī)點的(de)适合你(nǐ)的(de)手腕。”

她(tā)的(de)第一(yī)步是(shì)把✔β零售店(diàn)改造成“城(chéng)市(shì)廣場(φ€<chǎng)”，購(gòu)物(wù)者可(kě×≈£)以在那(nà)裡(lǐ)閑逛，用(yòng)行(xíng)話(huà)來$‌★ (lái)說(shuō)，“花(huā)時•Ω(shí)間(jiān)和(hé)品牌在€≥一(yī)起”。在Genius Bar排隊會(hu₹→ì)破壞這(zhè)種效果，因此零售店(diàn)開(kāi)始✔≥用(yòng)Genius Groves、桌子(zǐ)和(hé)來(l♣<"₩ái)回走動的(de)Genius來(lá✘ i)取代客服櫃台。收銀(yín)台也(yě)消失了(le)，₹↓ 取而代之的(de)是(shì)配備移動設備的(de)銷售人(ré‍✘n)員(yuán)。其目标是(shì)使蘋<↕果零售店(diàn)更像奢侈品陳列室，将不(bù)體(tǐ$>)面的(de)結賬和(hé)投訴業(yè)務推到(dào)後台。

與此同時(shí)，阿倫茨開(kāi)始将銷售和(hé)服務轉移到(dàoφ₽≠€)網絡上(shàng)，鼓勵員(yuán)工¥✔•(gōng)告訴客戶“在線排隊”。顧客需要(yào)在蘋果的(de§♣)網站(zhàn)上(shàng)預約，然後在零售店(diàn)取貨。一✘¶→(yī)名員(yuán)工(gōng)表示¥€•λ，蘋果“試圖簡化(huà)流程，但(dàn)在這(zhè) ÷βγ一(yī)過程中，對(duì)一(yī)些(xiē)•&客戶來(lái)說(shuō)，事(shì)情變得(♣>de)更加困難。”

在阿倫茨加盟前，蘋果零售店(diàn)在三個(gè)關鍵任務上(shà₩®ng)表現(xiàn)出色：銷售産品，幫助客戶解☆"Ω♣決設備問(wèn)題，以及教他(tā)們如(rú)何最大±↓(dà)限度地(dì)利用(yòng)他(t≤ ↕ā)們的(de)設備。據一(yī)位蘋果前零售高(gāo)管回憶稱：“史蒂 ✘§夫·喬布斯(Steve Jobs)真的(de)很(hěnδ♥)樂(yuè)意走進零售店(diàn)，這(zhè)會(huì)讓他(tā)±☆®知(zhī)道(dào)該做(zuò)些(₽♣xiē)什(shén)麽。”想要(yào)購(gπ∞↔£òu)買一(yī)副耳機(jī)或iPhone的(de)任∏☆務購(gòu)物(wù)者（帶著(zhe)任務來(lái)）可(k≠φě)以快(kuài)速進進出出；那(nà)些(xiē)想要(yào)購(g•¶òu)買特定産品的(de)人(rén)們，可(kě)以花(hu​↔☆ā)上(shàng)一(yī)個(gè)小(xi®£≥≈ǎo)時(shí)的(de)時(shí)¥α∏間(jiān)來(lái)接受培訓，以更多(duō✘$)地(dì)了(le)解他(tā)們想要(yào)購(gòu)買的(₹φΩ₩de)産品。如(rú)果有(yǒu)人(r÷↓∑↓én)拿(ná)來(lái)一(yī)部壞掉的(de)iPhone，Geniβ♦↕∞us就(jiù)會(huì)幫助他(tā←∑♦)們修複。

據幾位現(xiàn)任和(hé)前任員(yuán)工(gōng)稱，随著∏€€(zhe)時(shí)間(jiān)的(de)推移，阿倫茨打破了(le)這(∑₹✔zhè)種經過精心培育的(de)平衡。其中，對(duì)G>₽π≥enius Bar的(de)調整最受争議(yì↓β)。如(rú)今，尋求技(jì)術(shù)建議(yì)或維修的(de)客戶必™±→α須向零售店(diàn)員(yuán)工(gōng)登記，該員(yuán)工​€α§(gōng)會(huì)在iPad上(shàng)輸入他(tā)們的(d<€σe)請(qǐng)求。然後，當Genius空(kōng)閑時(shí∞©&)，他(tā)或她(tā)必須找到(dào)客戶，×♣無論他(tā)們是(shì)否恰巧在零售店(diàn)裡(lǐ)。阿倫茨決心要δ≈(yào)取消排隊，但(dàn)現(xiàn)在零售店(★‍&diàn)裡(lǐ)經常擠滿了(le)人(rén)，等待修理(lǐ)iPhon§β→e或更換電(diàn)池。

同時(shí)，Genius的(de)服務也(yě)失去(qù)了(le>•)人(rén)情味。過去(qù)，Genius可(k→₩≠βě)以在櫃台前修理(lǐ)Mac或iPhone，并談論他©→♣(tā)們正在做(zuò)的(de)事(shì)情。但(dàn♥↔)如(rú)今，他(tā)們已經沒有(yǒu)了(le)太大(dà)♥ε☆的(de)工(gōng)作(zuò)空(kō∑₩ng)間(jiān)，經常需要(yào)↔<♦≥把用(yòng)戶的(de)設備帶到(dào)後面 ✔™<的(de)房(fáng)間(jiān)去(qù)。

對(duì)于阿倫茨在客戶教育方面所做(zuò)的(de)改變，業(yè)ε♦界的(de)觀點不(bù)一(yī)。多(duō↓"₩€)年(nián)來(lái)，消費(fèi)者✔₽可(kě)以支付99美(měi)元的(de)年(nián)費(fèi)，®'©參加與蘋果員(yuán)工(gōng)的(de)一(y£∑ī)對(duì)一(yī)培訓課程。如(₩∑¥rú)今，阿倫茨用(yòng)“Today at  φApple”取代了(le)這(zhè)些(xiē)。蘋果稱，幾乎沒γβ♦有(yǒu)人(rén)報(bào)名參加以前的(de)服務，但(dàn)每₽★€↑周有(yǒu)1.8萬人(rén)參加“Today at Ap♦™™ple”課程。但(dàn)員(yuán)工(gōng)們™π表示，客戶抱怨課程的(de)進度和(hé™≤α)學習(xí)速度太慢(màn)，并建議(yì)恢複一(yī)對(dπ ‌uì)一(yī)的(de)學習(xí)。

阿倫茨因推動蘋果零售店(diàn)從(có$₹ng)Mac轉向移動設備而備受好(hǎo)評，這(zhè)™∞••也(yě)是(shì)一(yī)個(gè)必要(yào)的(de)✘β♥舉措，因為(wèi)iPhone為(wèi)蘋果帶來(lái‍×★)了(le)大(dà)部分(fēn)營收。

關于零售店(diàn)員(yuán)工(gōngπ&‍)素質下(xià)降的(de)問(wèn)題，員 €(yuán)工(gōng)們表示，這(zh←≥è)并不(bù)是(shì)在阿倫茨掌舵期間(jiān)開(k•←↔āi)始的(de)，但(dàn)卻是(shì)在她(tā)∏♠任職期間(jiān)惡化(huà)的(de)。一(yī)位員(y  πuán)工(gōng)稱：“過去(qù)，零售店(diàn)員(yu ≥án)工(gōng)的(de)素質非常高(gāo)。當你(nǐ)來(l↕✔βái)到(dào)蘋果時(shí)，你(nǐ)可(kě)以走•×®進去(qù)和(hé)一(yī)個(gè)碰巧是(s©≈Ω¥hì)音(yīn)樂(yuè)家(jiā)或攝£λ←像師(shī)的(de)人(rén)交談，他(tā)們真的(de)很(hěn)≥ λ有(yǒu)知(zhī)識。現(xiàn)在的(de)員>±‌"(yuán)工(gōng)也(yě)很(hě₹ φn)優秀，但(dàn)技(jì)術(shù)水(shuǐ)平要(y↔ ≈&ào)低(dī)得(de)多(duō)。”

放(fàng)棄阿倫茨戰略

事(shì)實上(shàng)，早在阿倫茨今Ω¥✘年(nián)2月(yuè)宣布離(lí)職之前，蘋果就(jiùσ₽)開(kāi)始放(fàng)棄她(tā)的(de)戰略。一(yī)些(xiπ¶→☆ē)貼紙(zhǐ)和(hé)海(hǎi)報™&π(bào)出現(xiàn)在零售店(diàn)裡∞™↑≈(lǐ)，推介新的(de)設備和(hé)措施，這(zhè)α∑®♦與阿倫茨“少(shǎo)即是(shì)多(duō)”的§‍(de)理(lǐ)論相(xiàng)違背。昂貴的(de)特别版¶λ®手表早已一(yī)去(qù)不(bù)複返，蘋果→∏₩↕也(yě)推出了(le)價格較低(dī)的←↔£&(de)手機(jī)，如(rú)iPhone XR。

一(yī)位前高(gāo)管表示，阿倫茨♥βα的(de)繼任者可(kě)能(néng)從(cóng)±™中吸取教訓。最初的(de)蘋果零售店(diàn)被分(fēn)成了(le)π±☆≠幾個(gè)部分(fēn)，例如(rú)，顧客可(kě)以在那(©♥ nà)裡(lǐ)學習(xí)如(rú)何在Mac上(shàng)創<♠≥ 建音(yīn)樂(yuè)、照(zhào)片幻燈片或家(jiā)庭視(s☆©✘hì)頻(pín)。因此，奧布萊恩可(kě)能(néng)會(huì♣ ε‌)創建一(yī)些(xiē)領域來(lái)推廣Apple Music、Aε→↔®pple News+、即将推出的(de)TV+視(shì)頻(pín)服ε♥ε∏務和(hé)iCloud存儲。還(hái)有(∏₩yǒu)一(yī)些(xiē)員(yuán)工(gōng)猜測，她(t"¥> ā)還(hái)可(kě)能(néng)找回最初的(de)δ≤<Genius Bar。

最近(jìn)，這(zhè)位蘋果的(de÷βα¥)新任零售主管開(kāi)始了(le)對(duì)這(zhè)些 ←(xiē)零售店(diàn)的(de)聆 §ε​聽(tīng)之旅，還(hái)在Instγ♥$€agram上(shàng)曬出了(le)她(tā§±)在巴黎、香港和(hé)德州奧斯汀遇到(dào)的$ ✔§(de)員(yuán)工(gōng)們的(↕♠≈>de)照(zhào)片。據員(yuán)工(gōng)們稱，奧布萊恩很(h≈​ •ěn)受歡迎。大(dà)約20年(nián)前，奧布萊恩曾與喬布斯¶✘、約翰遜和(hé)庫克一(yī)起推出了(le)蘋果零售≤☆店(diàn)。早期，她(tā)還(hái)曾負責将蘋果的(de)産品↑ε投放(fàng)到(dào)美(měi)洲的(de)貨架上(sh∏‍àng)。

5月(yuè)11日(rì)，奧布萊恩将在華盛頓特區(qū)卡內(nèi)基♦β圖書(shū)館開(kāi)設一(yī)家(jiā)新的(de)蘋果零售店$×σδ(diàn)，這(zhè)将是(shì)★÷"™蘋果的(de)第505家(jiā)門(m♥‍£én)店(diàn)，也(yě)是(shì)第一(↕♣yī)家(jiā)在她(tā)執掌下(xià)開(kā ☆i)業(yè)的(de)蘋果零售店(diàn)。一(÷←yī)位前高(gāo)管稱：“奧布萊恩對(duì)這(zhè)些(xi​ ×ē)零售店(diàn)有(yǒu)著(zhe)深刻的(de)理(lǐ)解φ×∏。”

過往印象裡(lǐ)一(yī)向小(xiǎo)衆而低(dī)調的(α↕de)小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)在最近(jìn)一(yī)段時ε≈(shí)間(jiān)裡(lǐ)的(de)消息滿天飛(fēi)，對(≤≈duì)于一(yī)家(jiā)企業(yè)來(lái)說¥§✘(shuō)，這(zhè)種“山(shān)雨(yǔ)欲來(lái)風∑γ∏±(fēng)滿樓”的(de)态勢要(yào)麽是(shì)極好(hǎo)的(↑ ♦de)消息，代表著(zhe)它正在邁入快(kuài)速發展的↓‌β(de)階段，各種利好(hǎo)與關注不(bù)斷；要(yào←>✘£)麽代表著(zhe)它正在面臨極為(wèi)嚴重的(de)危機(jī)，這($→ε☆zhè)種危機(jī)可(kě)能(nén♠→γ↕g)正在随著(zhe)大(dà)量負面新聞的(de)爆出給企業(yè)>♠<∑的(de)正常發展帶來(lái)成倍的(de)負面效應。對(duì)于​®小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)而言，二者可(kě)能(nén€± λg)皆有(yǒu)，但(dàn)沖破各種迷霧，我們更傾向于後者：小(xiǎγ©&±o)紅(hóng)書(shū)正在面臨成±♥↔&長(cháng)道(dào)路(lù)上(shàng)最為(w £λèi)嚴重的(de)“危機(jī)”，一(yī)旦處理(lǐ)不(b∑↔↑φù)好(hǎo)，就(jiù)有(yǒu✔©)可(kě)能(néng)“粉身(shēn)碎骨”。

　　從(cóng)去(qù)年(nián)六月(yuè)份D輪融資時(sh‍€í)超過三十億美(měi)元的(de)估值，到(dào)最新消息“©​小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)正在以五十億美(měi)元的(de↕£β)估值謀求新一(yī)輪的(de)E輪融資，融>★ε資規模大(dà)概在十億美(měi)元上(shàng)下Ω₽ (xià)”，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)的(de↔® )發展速度不(bù)可(kě)謂不(bù)快(kuài)，更有(yǒu)󙀠甚者，坊間(jiān)盛傳小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)正在積極對(↕€duì)标海(hǎi)外(wài)的(de)Inst∑♦agram，努力提高(gāo)報(bào)價，希望能(né"≠ng)将自(zì)己的(de)E輪後估值提升至八十億美(měi)元的(d™λ™e)規模，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)的(de≠♣≠)野心可(kě)見(jiàn)一(yī)斑。δ& φ不(bù)出意外(wài)的(de)話(huà)，E輪融σ∞資将會(huì)是(shì)小(xiǎo•₩¥)紅(hóng)書(shū)上(shàng)市(shì)之前的¶"Ω(de)最後一(yī)輪融資，所以不(bù)管這(zhè)一(yī)次的(de≥©)融資結果如(rú)何，它對(duì)小(xiǎo)紅(hóng)書(s™"∑hū)的(de)未來(lái)之路(lù)都(dōuΩ ≈&)至關重要(yào)。

　　小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)的(de)野心當然©β也(yě)不(bù)僅于此，在相(xiàng)繼将阿裡(lǐ)€≈巴巴和(hé)騰訊拉入自(zì)己的(de)股東(dōn¥βg)陣營之後，它還(hái)和(hé)百度在業(yè)務>‍±、資本上(shàng)開(kāi)啓了(l>¶↓e)多(duō)方交集，大(dà)有(yǒu)β£↑将BAT一(yī)并“收入囊中”之勢。總用(yòng)戶數•‍↔₩(shù)已經超過兩億的(de)小(xiǎo)紅(hó§'ng)書(shū)，正在快(kuài)速脫離(lí)↕γ“小(xiǎo)衆範疇”，把“種草(cǎ≈ ₩o)”這(zhè)一(yī)原本小(xiǎo)衆的(de)行(x‌₩íng)為(wèi)引上(shàng)全民(mín)參與♥♣和(hé)商業(yè)化(huà)推進的(de)浪潮中。可(kě)以說(®≠♦ shuō)現(xiàn)在這(zhè)個(gè)時(shí)間(↑​"↔jiān)節點幾乎已經是(shì)小(xiǎo)紅(∞✘hóng)書(shū)“最好(hǎo)”的(deπΩ)時(shí)代，社交電(diàn)商大(dà)行♦↕(xíng)其道(dào)，內(nèi)容社區(qū)δ←方興未艾，作(zuò)為(wèi)二者結合體(tδ®αǐ)的(de)小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)當'>∏然是(shì)受到(dào)各方資本與互聯網大(dà<★)佬們“青睐”了(le)。

　　可(kě)與小(xiǎo)紅(hóng)書(shū∏'≤)這(zhè)些(xiē)快(kuài)速擴張成績相(xi•€¥àng)對(duì)應的(de)，是(shìα☆±)小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)在×>↑•另外(wài)一(yī)個(gè)維度的(de)更加“嘈雜(♥✘∑÷zá)”的(de)聲音(yīn)，在這(zhè)些(xiē)聲音(yīn)γβσ裡(lǐ)，“種草(cǎo)筆(bǐ)記”全靠瞎編、商← ε 業(yè)化(huà)刷數(shù)據成常态、假π‍冒僞劣橫行(xíng)、九萬多(duō)篇煙(yān)草∑εσ¶(cǎo)軟文(wén)引發大(dà)量争議(yì)、大(dà)↔→♦量用(yòng)戶信息被洩露、商業(yè)化(hu✘≤à)面臨困境、巨額虧損、業(yè)績未達标......這(zhè♣<)些(xiē)負面消息将小(xiǎo)紅(hóng)書(sh←↑$ū)最真實的(de)一(yī)面完全曝光(guān$•£₽g)在了(le)大(dà)衆面前，風(fēng)φ✘©•光(guāng)之下(xià)“一(yī)地(dì)雞毛γ‌”的(de)小(xiǎo)紅(hóng)書(sh'©ū)正在面臨市(shì)場(chǎng)和(hé)消費(fèi)者前所未≥β有(yǒu)的(de)集中審視(shì)。

　　小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)“‍®前所未有(yǒu)”之危局

　　從(cóng)純用(yòng)戶交流分(fēn)享社區(qū)到™ ≈✔(dào)商品“種草(cǎo)”平台，商業(yè)化(huà)的(de)' ₩想象力給了(le)小(xiǎo)紅(hón€π¥g)書(shū)前所未有(yǒu)的(de)發 β展和(hé)關注度，但(dàn)同時(shí)這(z≥≥≈hè)也(yě)是(shì)把雙刃劍，小(xi←÷ ǎo)紅(hóng)書(shū)內(nèi)部一(yīπ∏¶​)旦處理(lǐ)不(bù)好(hǎo)，←✔商業(yè)化(huà)的(de)過程就(jiù)會(hu®σαγì)反噬其賴以生(shēng)存的(de)內(nèi)容根本，這(☆₹zhè)也(yě)是(shì)導緻目前小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)'₩♠£面臨如(rú)此多(duō)的(de)質疑和(héδ¥×)問(wèn)題的(de)根本原因。四面八方的(✘✘÷‍de)負面新聞把小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)包圍了(le)的(≥$de)同時(shí)，也(yě)讓小(x€ ≈iǎo)紅(hóng)書(shū)陷入“前所未有(φε≈ yǒu)”之危局，各種撲面而來(lái)的(de)質疑和(hé)争 ₹議(yì)随時(shí)會(huì)讓小(xiǎo)紅(hóng)書(sh↑λ♥ū)陷入“萬劫不(bù)複之地(dì)”。

　　先是(shì)我們之前曾經單獨關注過的(de)小(x± iǎo)紅(hóng)書(shū)“種草(cǎo)筆(bǐ)記灰色産業(☆ yè)鏈”問(wèn)題，在這(zhè)個(gè)已經成為>₹'♠(wèi)常态的(de)“灰産”裡(lǐ)，任何商家(jiā§×™∏)隻要(yào)付費(fèi)就(jiù)能(néng)随時(shí)Ω ∑✘發布大(dà)量虛假、誇張的(de)僞UGC，這(zhè)對(du←✔ ì)于小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)這(zh✔↑ è)種以真人(rén)UGC為(wèi)根本的(de)內(nèi)容生(sh↓>ēng)态社區(qū)來(lái)說(shuō)無異于釜底抽薪，從(c$↕¶óng)大(dà)量标榜的(de)真人(rén)U‍✔GC被揭露是(shì)商家(jiā)們的(d ↔e)付費(fèi)廣告、虛假種草(cǎo)成為(wèi₽₽ )常态的(de)那(nà)一(yī)天起，小(xiǎo)紅(hón≥₽↑∏g)書(shū)賴以生(shēng)存的(de)根基就(jiùσ ‌‌)受到(dào)了(le)嚴重的(de)挑戰。而即使小(xiǎo)紅(hπ'óng)書(shū)在這(zhè)類事(shì)件(jiàn)爆出後連續↔¶收到(dào)了(le)大(dà)量的(d✘₩e)國(guó)家(jiā)監管罰單、用(yòng)戶及市(sh←>↕ì)場(chǎng)的(de)批評，但(dàn π)目前看(kàn)來(lái)，小(xiǎo)紅(hóng)書(shα≈£ū)方面并沒有(yǒu)更好(hǎo)的(de)辦法來(lái)解決這(zhè®≠÷π)個(gè)問(wèn)題。

　　內(nèi)容生(shēng)态的(de)根基遭遇廣泛質疑§₩之後，就(jiù)像掘開(kāi)了(le)一(yī)道(dà≈γ o)口子(zǐ)的(de)堤壩，小(xiǎo'§ε)紅(hóng)書(shū)平台的(de)其它≥&↓♦亂象及問(wèn)題開(kāi)始一(yī™δ©)發不(bù)可(kě)收拾地(dì)暴露了(le)出來(lá ♠"i)。

　　雖然早在2014年(nián)開(kāi)始，小(xiǎo)紅(hó₽'ng)書(shū)就(jiù)在探索從(cóng↓©←)種草(cǎo)商品到(dào)購(gòu)買商品的(de)商業(y∞∏♥è)鏈路(lù)上(shàng)的(de)閉環，以自(zì)營的←πε(de)模式試水(shuǐ)電(diàn)商銷售，但(dàn)σπ★或是(shì)因為(wèi)自(zì)身(₹‌shēn)相(xiàng)對(duì)于‍λ其它電(diàn)商平台起步較晚，或是(shì∏♦β)因為(wèi)其內(nèi)部運營能(néng)力有(yǒu)限≈✘★>，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)在電(d♠≥λiàn)商鏈路(lù)的(de)各環節始終存在著(zhe)φ₩大(dà)量的(de)短(duǎn)闆，這(z®♦‍hè)種短(duǎn)闆随著(zhe)它用(yòng)戶規模>'的(de)極速上(shàng)漲而逐漸一(yī)發不(÷±bù)可(kě)收拾，這(zhè)裡(lǐ)面就(jiù)以用(y>₹↑òng)戶對(duì)于小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)Ω​↕∑“假貨”、“售後”的(de)廣泛投訴為(wèi)甚。

　　在各類網絡投訴平台，你(nǐ)可(kě)以搜索到(dào™↑)關于小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)電(diàn)商λ‌✔→的(de)投訴多(duō)達幾百條，其中絕大(dà)部分(fēn)都←β (dōu)是(shì)關于消費(fèi)者疑似在小(xiǎo)紅(±≥σ∏hóng)書(shū)平台買到(dào)假貨或是(shì)遇到(dào)購∏≈₽φ(gòu)物(wù)問(wèn)題時(shí)小(xiǎo)紅∞★λ≥(hóng)書(shū)售後不(bù)完善的(d ✘₽≠e)情況。

　　比如(rú)一(yī)位姓李的(de)女(nǚ∞")士在小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)雪(xuě)花(hε☆±uā)秀官方自(zì)營店(diàn)購(gòuφ¶γ )買了(le)一(yī)套疑似假貨的(de)精華套裝而導緻皮膚過敏≥™•，在提交售後流程後被客服要(yào)求“提供醫(yī)院檢查證明(míng)”¥€，而當李女(nǚ)士真的(de)出具醫(yī)院證明(míng)後又★₹♣♦(yòu)被不(bù)斷地(dì)推诿、阻攔退貨、賠償等要(yào)求♣♦≥，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)官方客服甚至無Ω♠法向客戶提供完整的(de)正品證明(míng)，小(xiǎo)紅(hóng)★¶β書(shū)客服在處理(lǐ)問(wèn)題過程中的(de)态度↑λ上(shàng)也(yě)被曝出一(yīφ¥)直存在“應付”甚至是(shì)“說(shuō)說∞'(shuō)笑(xiào)笑(xiào)”的(de)情況；

　　另外(wài)一(yī)位劉女(nǚ)士在小βα₹(xiǎo)紅(hóng)書(shū)自(zì)營店(diàn)上(shàng₽±✔)購(gòu)買了(le)一(yī)瓶SK-Iδ₹I大(dà)紅(hóng)瓶後發現(xiàn)産品質地(dì ∞')、瓶身(shēn)字體(tǐ)、瓶底生(γ↑‍shēng)産批号等與正品相(xiàng)比✘¶×均有(yǒu)很(hěn)大(dà)差異，而小(±×→xiǎo)紅(hóng)書(shū)客服方   面隻是(shì)一(yī)味強調該商品是(shì)百分(fēn)百正品，卻無$¶ ≠法解答(dá)消費(fèi)者疑慮、也(yě)無法提供相(xiα‌àng)關正品證明(míng)，同時(shí)還(hái)堅持建議(δ≠yì)消費(fèi)者正常使用(yòng≠β)該商品；

　　小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)自(zì)營商城('‍chéng)還(hái)曾經上(shàng)架過“山(shān)寨”品牌。去( γqù)年(nián)有(yǒu)一(yī)段時(shí)間(jiān)‌<泰國(guó)RAY面膜在小(xiǎo)紅(hóng)‌§書(shū)很(hěn)火(huǒ)，但(dàn)随∑±後小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)被曝出上(shàng)架的(© Ωde)相(xiàng)關産品并未取得(de)相(xiàng)應授權，★♣其官方獲得(de)授權的(de)其實是(shì)一(yī∏λδ)家(jiā)實打實的(de)山(shān)寨公司。

　　“假貨”問(wèn)題頻(pín)發之外(w×¥♠♥ài)，還(hái)有(yǒu)關于對(duì)小(xiǎo)紅(h™₩‍¥óng)書(shū)物(wù)流和(hé€α✔)售後的(de)投訴，“客服不(bù)給解決問(wèn)題”、“問(wèn)↓'題提交後等了(le)三天都(dōu)沒有(yǒu)客服聯絡我”、“客服态度太₽​>$差”、“物(wù)流顯示第二天到(dào)貨，卻等到(dào)現(xiαβ àn)在都(dōu)沒有(yǒu)收到(dào)，提交客服就(j'‍✔iù)一(yī)直讓耐心等待”、“退貨時(shí)設立各種阻礙，又(yòu)是÷>α(shì)要(yào)求包裝一(yī)點都(dōu)不(bù)能(néng)動∏£§÷，又(yòu)是(shì)要(yào)求寄付，可(kě)等一(y∑↔≈©ī)切都(dōu)做(zuò)了(le)之後又(yòu)遲遲♥>不(bù)給退款”，小(xiǎo)紅(hó↓♥≠₽ng)書(shū)在物(wù)流和(hé)售後上(shàng)遭遇β→的(de)種種“诟病”也(yě)遠(yuǎn)遠(yuσ✘ǎn)不(bù)是(shì)個(gè)例。

　　諷刺的(de)是(shì)，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)£♠®商城(chéng)官網一(yī)直主打的(de)是(shì)“全球直采、★φ¶→正品保障、售後無憂、假一(yī)賠十”的(dγ≥e)标簽，但(dàn)用(yòng)戶遇到(dào)的(de)大(dà)量‌φ✘β實際問(wèn)題卻讓它對(duì)消費(fèi)者的(de)承諾頻(p ∑ín)繁被打臉。

　　如(rú)果說(shuō)以用(yòng)戶UGC為(wè≤®∞i)代表的(de)內(nèi)容體(tǐ)系“種草(cǎo)灰産”讓小(xi£↕≈¶ǎo)紅(hóng)書(shū)的(de)根基被動搖， •♦σ那(nà)麽以假貨、售後、物(wù)流為(wèi)代表的(de)電(di‍↑‌•àn)商問(wèn)題頻(pín)發就(jiù)代表了(le)小(xε♥♦iǎo)紅(hóng)書(shū)在商業(yè)化(huà)嘗≥§試之路(lù)上(shàng)的(de)失敗。這(zh​ è)導緻了(le)越來(lái)越多(duō)的(de←α÷↕)用(yòng)戶不(bù)再相(xiàα±ng)信小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)上(shβγ♦àng)的(de)“種草(cǎo)”，而即使相(x‌÷​iàng)信，也(yě)有(yǒu)更多(duō)的(de≥λ☆↕)用(yòng)戶選擇不(bù)在小(xiǎo)紅(hóng)書(sh♣&♥✔ū)上(shàng)購(gòu)買商品，而是(shì)隻在小(xiǎo)紅(←' §hóng)書(shū)上(shàng)“參考産品評價”，然後選擇在天貓、​™<§網易等競品上(shàng)下(xià)單。

　　種種電(diàn)商相(xiàng)關的(de)問φ<(wèn)題當然也(yě)就(jiù)讓小(xiǎ'≥&εo)紅(hóng)書(shū)寄予厚望的(de)電(diàn)商σε嘗試不(bù)斷“失敗”了(le)，除了(le)連年(nián)的(d£'↕×e)巨額虧損，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)自(zλ§★<ì)營電(diàn)商的(de)GMV目标也(y≤♦€ě)沒有(yǒu)完成，比如(rú)它在2018年(nián)給自(±∏₽zì)己設立的(de)目标是(shì)一(yī)百億GMV，但(dàn)最終↕ ★結果卻不(bù)盡人(rén)意，甚至小(xiǎo)§♥✔₩紅(hóng)書(shū)電(diàn)商版塊相(xi>★àng)關部門(mén)還(hái)一(y↕π↕ī)度被爆出大(dà)規模裁員(yuán)的(de)新聞。® ∑∏

　　內(nèi)容和(hé)電(diàn×✔)商之外(wài)，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)還(hái) £♣在陷入不(bù)斷的(de)營銷風(fēng)波之中，這(zhè)÷∞ 就(jiù)以近(jìn)日(rì)被報(bào)道(dào)的(d¶>↑e)“九萬多(duō)篇煙(yān)草(cǎo)軟文(wén)争議(yì÷©‍)”為(wèi)甚。2019年(nián)4月(yuè)→★☆ 16日(rì)，北(běi)京青年(nián)報(bào)的(↓$$de)一(yī)篇題為(wèi)《小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)A®'&•PP現(xiàn)9.5萬煙(yān)草(cǎo)軟文(wén)》 ↓的(de)報(bào)道(dào)把小(xiǎo)紅(hóng)書(shū←♠)再一(yī)次拉入巨大(dà)的(de)輿論危機(jī)之中。根據該篇報'→γ(bào)道(dào)，小(xiǎo)紅(h☆¶×óng)書(shū)APP上(shàng)‌×α§存在國(guó)家(jiā)明(míng)令禁止的(de)煙(yān)草(cǎ ★σ☆o)相(xiàng)關的(de)産品和(h→↔π₹é)宣傳推廣內(nèi)容多(duō)達九萬多(duō)條，而這(zhè)≥∏<些(xiē)內(nèi)容多(duō)以小(xiǎo)紅(hóng)書(shūβ≠)特有(yǒu)的(de)“種草(cǎo)筆(bǐ)記”的(de)形式堂•δ♦∞而皇之地(dì)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，潛在的(d ✔ ₹e)危害十分(fēn)巨大(dà)。

　　雖然在報(bào)道(dào)的(de)第二天小(xiǎo)紅✘↕(hóng)書(shū)就(jiù)承認了(÷©♦"le)自(zì)己在內(nèi)容監管方面的(de)>≤失職，并表示“小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)反對(duì)任何形式δ¥₩來(lái)傳播煙(yān)草(cǎo)，已經下(xià)線了(le)所有(y§✘"ǒu)提及煙(yān)草(cǎo)的(de)筆₹₩♦₹(bǐ)記”，但(dàn)關于煙(yān)草(cǎo)的(de)問(wè♦π♣n)題隻是(shì)小(xiǎo)紅(hóng)書(shū€φ™ )巨大(dà)內(nèi)容、營銷亂象之下(xià)的✔Ω∑♠(de)冰山(shān)一(yī)角，深×≠≥σ究之後我們會(huì)發現(xiàn)，在煙(yān)草≥•φ(cǎo)之外(wài)，小(xiǎo)紅(hóng)書(s∑'hū)平台內(nèi)存在的(de)灰色地( γ•dì)帶多(duō)到(dào)超出想象。

　　種種危機(jī)之下(xià)，直指的(de)其實是(shφ±≤ì)小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)正在深​$& 刻面臨的(de)電(diàn)商困局，在小(xiǎo)紅(hó¥↓≥★ng)書(shū)內(nèi)容生(shēng)态∏₩±‌規模瘋漲、商業(yè)化(huà)嘗試進入高(gāo)發期的(de)背景≥∑•‌下(xià)，其電(diàn)商和(hé)內(n®₹αèi)容社區(qū)的(de)矛盾開(kāi)始顯現(xi→>àn)出來(lái)：商業(yè)化(h↕¶ uà)成分(fēn)過多(duō)，就(jiù♣₽ )會(huì)對(duì)用(yòng)戶社區(qū)發α♥♥展造成影(yǐng)響；一(yī)味地(dì)強調社區(qū)屬§™♥↑性，商業(yè)化(huà)就(jiù)很(hěn)難介入，企業(yè)變現(∞♥©₹xiàn)就(jiù)會(huì)更加遙不(¶★bù)可(kě)及；而即使成功涉足部分(fēn)電(Ω​ ✘diàn)商領域，小(xiǎo)紅(hóng)書™ (shū)自(zì)身(shēn)的(de)運營經驗與能(néng)力又¥ε(yòu)不(bù)足以支撐小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)↓™λ現(xiàn)有(yǒu)的(de)規模。于是(shì)在早期小(xiǎo•↑)紅(hóng)書(shū)還(hái)沒有(yǒu)那σ™(nà)麽大(dà)的(de)規模時(shí)λ≤，它倒沒有(yǒu)什(shén)麽問(wèn)題。現(xiàn)在多$"(duō)面出擊了(le)以後，各個(gè)條線開(kāi)始紛βγα←紛“漏洞百出”。

　　目前看(kàn)來(lái)，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)并不σ✔£λ(bù)能(néng)跨越商業(yè)變現(xiγ♥₽àn)和(hé)用(yòng)戶體(tǐ)驗之間(•‍×jiān)的(de)鴻溝，也(yě)無法通(tōδ"®ng)過內(nèi)部升級實現(xiàn)對(duì)"Ω>α電(diàn)商行(xíng)業(yè)的♠₩'​(de)專業(yè)化(huà)運營，再加上(shàn✔∏g)最近(jìn)一(yī)段時(shí)間(¥♠≥jiān)它所面臨的(de)種種“前所未£♣β有(yǒu)”的(de)負面危機(jī)和(hé)聲討(tǎo)，小(xi₹≈€ǎo)紅(hóng)書(shū)的(de)終局問(wèn)題和(hé)故事(sσ↓"hì)得(de)以提前暴露在大(dà)衆的(de)目光(guāng)之$©下(xià)，可(kě)惜這(zhè)個(gèπ∏€<)“終局”并不(bù)像小(xiǎo)紅(hón₩✔"♠g)書(shū)自(zì)己想象的(de)那(nà)麽美∑$(měi)好(hǎo)。

　　內(nèi)容Or電(diàn)商？紅(hóng)海(hǎi)€πβ$中厮殺的(de)小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)™β

　　創立于2013年(nián)的(de)小(xiǎo)紅(hσσ™óng)書(shū)發展至今已經變換過多(dε↓uō)次戰略方向，從(cóng)早期的(de)購<☆≈★(gòu)物(wù)“攻略”式平台，到(dào)後來(lái)的(de)“購(±₩≥gòu)物(wù)分(fēn)享社區(qū)”，再到(d€★ào)往後的(de)“內(nèi)容社區(♦‍qū)+電(diàn)商”，不(bù)難看(kàn)出在£≤ 小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)的(de)發×∏>展曆程上(shàng)，“電(diàn)商”的(de)介入是(shì)它的(§¥★"de)一(yī)個(gè)分(fēn)水(sh♥σ★δuǐ)嶺。沒有(yǒu)電(diàn)商之前，它在內(nèi)容生(sh↔∏ēng)态上(shàng)的(de)完整構建讓小( ★xiǎo)紅(hóng)書(shū)在用(yòng)戶和(hé)流量上§♦(shàng)快(kuài)速增長(cháng)，卻✔×始終摸索不(bù)出一(yī)條扭虧為(wèi)盈的(de)商業(yè)φ×₩化(huà)之路(lù)；有(yǒu)電(diàn)商之後←₩'，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)又(yòuγ₩)陷入“一(yī)步錯(cuò)，步步錯(cu₹↕ò)”的(de)窘境，絕大(dà)多(duō)數(shù)的(de)争Ω↑<議(yì)與負面都(dōu)源于它在商業(yè)化(h↔‍uà)之路(lù)上(shàng)的(de)嘗試。

　　正因為(wèi)此，不(bù)論是(shì)業(yè)內(n♦σèi)還(hái)是(shì)小(xiǎo)紅Ω¥♥×(hóng)書(shū)自(zì)己，也(yě)都(d≤" ōu)在懷疑小(xiǎo)紅(hóng)書(sh☆¶£φū)的(de)定位是(shì)否出了(le)什(shén)麽問(wèn)題，這↓€≥(zhè)點從(cóng)小(xiǎo)紅(hóng)書(sh∏≠ū)方面始終在內(nèi)容和(hé)電(dià•∑♣ n)商之間(jiān)搖擺就(jiù)能(©&≥néng)看(kàn)出它所面臨的(de)掙紮。但(dàn)不(bù)論♠€小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)目前所面臨的(dλ×π₩e)掙紮到(dào)底到(dào)了(le)什(sh☆©↔én)麽樣的(de)程度，可(kě)以肯定的(de)是(shì≈↓™)，截至目前為(wèi)止小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)≠ ↑¶在自(zì)身(shēn)內(nèi)容社區(qū)體(tǐ)系上(shàn♣™g)引入的(de)電(diàn)商模式的(de)嘗試基本§φ<δ上(shàng)已經可(kě)以用(yòng)“失敗”來(lái)★α形容。雪(xuě)上(shàng)加霜的(de)是(shì)，市(shìλ'✘ )場(chǎng)并不(bù)會(huì)等待小(‌↔γxiǎo)紅(hóng)書(shū)來(✘φ>lái)選擇內(nèi)容或選擇電(diàn)商抑或是(shì)選擇α​✔α內(nèi)容+電(diàn)商，因為(wèi)不(bù)♥÷£©管在內(nèi)容領域還(hái)是(sh✘<∏♠ì)在電(diàn)商領域，它都(dōu)面臨著(z♥₩¥₽he)已是(shì)一(yī)片紅(hóng)海(hǎi)的(de)競争環π‍₩境。

　　先來(lái)看(kàn)看(kàn)電(diàn)♦♥商領域。其實早在2014年(nián)，→↑σ®小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)就(ji©₽ù)已經不(bù)甘心自(zì)己單純的(de)“引流渠道(dào)”定₩₹位，早早地(dì)上(shàng)線了(le)自(zì)己的(de)跨×≠∑✔境電(diàn)商業(yè)務，希望把自(¥‍zì)己極具社交想象力的(de)內(nèi)容社區(q★ ‌ū)流量直接轉化(huà)為(wèi)銷量，而這(zhè)一(®©yī)年(nián)天貓國(guó)際、網易★₽♠™考拉也(yě)同樣才剛剛起步。随後跨境電(dià✔‌☆∑n)商領域一(yī)直是(shì)小(xiǎo)紅(hóng)書(s₽≠hū)在電(diàn)商層面布局、押寶的(de)重點。但(dàn)☆↕®★發展到(dào)現(xiàn)在，小(xiǎo)紅(hóng)書(s€‍±hū)在跨境電(diàn)商領域的(de)影(π≤yǐng)響力十分(fēn)微(wēi)弱，以天貓國('‌≤✘guó)際、網易考拉海(hǎi)購(gòu)、京東£¥§(dōng)全球購(gòu)、唯品國(guó)₽α際、亞馬遜海(hǎi)外(wài)購(gòu)等為(wèi)代表≈β的(de)競争對(duì)手占據了(le)國(guó)內(nèi™₽♦)80%以上(shàng)的(de)海(hǎi​©)外(wài)購(gòu)市(shì)場(chǎng)，而小(xi<β"λǎo)紅(hóng)書(shū)目前的(de)市(shì)場(↑λ✘←chǎng)份額僅僅是(shì)吊車(chē)尾的(d∑€♥e)亞馬遜海(hǎi)外(wài)購(gòu)市(shì)場(chǎ →↑®ng)份額的(de)一(yī)半左右。

　　随著(zhe)跨境電(diàn)商越來(lái✔ )越受到(dào)BAT等互聯網巨頭們的(de)關注©£，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)未來(lái)想在這(σ↔zhè)一(yī)領域分(fēn)一(yī)杯羹的(™ Ωde)難度将會(huì)越來(lái)越大(dà)，競争對(duì)手們對≥←(duì)流量的(de)嗜血基本上(shàn•∑g)也(yě)不(bù)會(huì)給小(≠×xiǎo)紅(hóng)書(shū)“彎道>∏$(dào)超車(chē)”的(de)機(jī)會(huì★€≈∞)，這(zhè)就(jiù)基本上(shàng)宣告了(le)小(♥ →xiǎo)紅(hóng)書(shū)在電(diàn)商領域的(de)邊緣化∞∏÷£(huà)地(dì)位。

　　電(diàn)商化(huà)嘗試給小(xiǎo)紅(hóng©•♦)書(shū)帶來(lái)如(rú)此多(duō)的(de)質疑 '←和(hé)挑戰，再加上(shàng)發展多(duō)年(nián)始終不(bβλ'ù)溫不(bù)火(huǒ)，2017年​€(nián)以前堅持著(zhe)“All in電(diàn)×φ'商”的(de)小(xiǎo)紅(hóng)書∑↔(shū)終于坐(zuò)不(bù)住了(★♦αle)，又(yòu)重新開(kāi)始聚焦于提升社區(qū)活躍度，&  明(míng)星入駐、《偶像練習(xí)生(shēng)》等熱(rè)門(↔​mén)網綜的(de)植入就(jiù)是(shì)發生(s→₽hēng)在小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)重新開σ♥∞$(kāi)始聚焦內(nèi)容和(hé)用(£¶γ&yòng)戶的(de)這(zhè)段時(™♦¶→shí)間(jiān)裡(lǐ)。

　　不(bù)過基本在電(diàn)商領域宣告失敗的(de)小(xiǎo)紅♦£"λ(hóng)書(shū)，在內(nèi)容社區(qū)上(shàng)®φ®面臨的(de)競争也(yě)同樣不(bù)容樂(yuè)觀。暫且不(bù)談一÷γ≤β(yī)樣是(shì)內(nèi)容社區(qū)定位的(de)“日(rì★∏)活”動辄幾個(gè)億的(de)社交巨頭微(wēi)信、今日(rì)頭£​‍ 條、抖音(yīn)等，日(rì)活隻有(yǒu)'↕®Ω百萬量級的(de)小(xiǎo)紅(hóng)書(sh∞≈≠εū)還(hái)面臨著(zhe)各路(lù)其☆>&​他(tā)競争對(duì)手的(de)挑戰，字∞‌≠₽節跳(tiào)動旗下(xià)的(de)“泡α®芙”、快(kuài)手孵化(huà)的(d→©e)“豆田”、美(měi)團點評UGC社區(qū)、知(zhī)乎識貨≥≤>、虎撲“毒以”、CHAO等等新興産品都(dōu§₹)在直接對(duì)标小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)的(de& )“種草(cǎo)”模式并開(kāi)始與®↔λΩ其展開(kāi)全方位的(de)競争。

　　深陷內(nèi)容、電(diàn)商、↓☆用(yòng)戶信任、運營能(néng)力多(duō)≥"§重危機(jī)的(de)小(xiǎo)紅(hóng≥✘₹)書(shū)沒有(yǒu)踹息的(de)時(shí)間(jiān)，一(yī​₽&)衆大(dà)、中、小(xiǎo)競争對(duì)手正在虎視(shì)眈>∏眈地(dì)等待“蠶食”它，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)目÷ 前的(de)處境可(kě)以說(shuō)∏×是(shì)十分(fēn)嚴峻。