“今年(nián)2月(yuè)底，國(guó)家(jiā)統計↑★σ★(jì)局人(rén)口數(shù)據顯示，2018年(∏♣☆nián)我國(guó)人(rén)口從↔¥<(cóng)年(nián)齡構成來(lái)看(kàn)®≠ε‌，60周歲及以上(shàng)人(rén)口達到(dào)♣"近(jìn)2.5億人(rén)，占總人(rén)口的(de)比重為(w&&èi)17.9%，首次超過了(le)0-15φ☆☆歲的(de)人(rén)口，中國(guó)是(shì)世界上(ααshàng)唯一(yī)一(yī)個(gè)老(↓÷lǎo)年(nián)人(rén)超過2億的(de)國(guó)家(j✔€±£iā)。”

我們的(de)國(guó)家(jiā)幅員(yuán)遼≠‍¥₩闊，消費(fèi)市(shì)場(chǎng)從(cóng)ε"€∑一(yī)線城(chéng)市(shì)到(dào)鄉(xiā‍ ∑γng)鎮市(shì)場(chǎng)、從(cóng)東(dōng)部到β ★$(dào)西(xī)部、從(cóng)南(nᥩβán)方到(dào)北(běi)方，文(wén)化(hu'"α↔à)習(xí)俗、經濟水(shuǐ)平和(hé)消費(∏•≥fèi)特征千差萬别，這(zhè)裡(lǐ)面既蘊藏了(le)大(dà§φ'✘)量的(de)機(jī)會(huì)，又(yòu)造成了(le)很(hěn)多↔δ↕(duō)眼界和(hé)視(shì)野的(de)盲區(qū)。即  ©¶便是(shì)今天我們身(shēn)處在信息更α•Ω加透明(míng)的(de)移動互聯網時←≈≤(shí)代，仍然有(yǒu)大(dà)量的φ☆¶(de)信息不(bù)對(duì)稱所引起的(de)斷層，這(♥​δzhè)個(gè)世界上(shàng)的(de)很(hěn♠β)多(duō)事(shì)，我們可(kě)能(néng)一(yī)無所知(♥γ™zhī)。

嗯，為(wèi)了(le)讓自(zì)己少(shǎo)那(nà)麽一(y∏ ≈ī)點點無知(zhī)，就(jiù)寫了(£★✘le)中國(guó)消費(fèi)分(fēn)水(shuǐ)∑₹嶺這(zhè)個(gè)話(huà)題的(de)文(wén)章(zhāngφσ≤<)（上(shàng)篇：80後正式被市(shì)場(chǎn♥€g)抛棄？|中國(guó)消費(fèi)者的(de)兩個(gè)分∞♥(fēn)水(shuǐ)嶺）。因為(wèi)消費('★≠fèi)增長(cháng)背後的(de)核心隻有(yǒu↑<↑±)一(yī)個(gè)——就(jiù)是(''shì)人(rén)（人(rén)的(de)購(gòu ≈)買力，人(rén)的(de)數(shù)量，購(gòu)買意&∑¶ 願，生(shēng)活方式等等），而中國(g←≈ uó)又(yòu)恰巧處于人(rén)口結構大(dà)調整時≤≤"(shí)期（城(chéng)市(shì)化(huà)進程←δ¶α、老(lǎo)齡化(huà)、大(dà)齡單身( ₹±☆shēn)族、小(xiǎo)家(jiā)庭單元等等），人(←©rén)口結構的(de)變化(huà)又(yòu)決定了♦®‍(le)未來(lái)一(yī)代人(rén)20-30年(nián)的(α₹φ"de)消費(fèi)品類和(hé)消費(fè™<∑∏i)品牌的(de)變化(huà)，這(z∞↓≈hè)裡(lǐ)面同樣蘊藏大(dà)量的(de)機(→•£εjī)會(huì)，也(yě)有(yǒu)對(duì)現(xiàn)有®±(yǒu)頭部消費(fèi)品牌的(de)挑戰。

人(rén)多(duō)的(de)地(dì≥₩λ←)方才有(yǒu)更大(dà)的(de)江湖(hú)

中國(guó)60歲以上(shàng)老(lǎo)人(rén)數(shù)$↑©量是(shì)怎麽一(yī)步步的(de¥✔)超過0-15歲這(zhè)個(gè)群體(tǐ)呢∑"±(ne)？

有(yǒu)兩個(gè)原因：第一(yī)，中國(≠®guó)人(rén)變得(de)更長(cháng)壽了(l♠ e)，第二，中國(guó)人(rén)不(bù)太願意生(shēng ↑<)孩子(zǐ)了(le)。

當下(xià)中國(guó)人(rén) &平均壽命接近(jìn)77歲，比十年(nián)前增加2歲，根據®& ≥統計(jì)局預測，未來(lái)十年(ni₽★án)會(huì)繼續增加2歲到(dào)79歲。

中國(guó)目前生(shēng)育率隻有(yǒu)1.2（正常人(rénβ¶≥₽)類更替生(shēng)育率要(yào)達到(dào)2.2），跌落到(dà®δ♣•o)世界最低(dī)水(shuǐ)平之列，遠(yuǎn)低(dφ₽ī)于美(měi)國(guó)和(hé)歐φ•洲，明(míng)顯低(dī)于日(rì)本。

按照(zhào)這(zhè)個(gè)生(shēng)育率，中↕σ​國(guó)每代人(rén)（25-30年(nián)）的(de)出生(s♥ γ>hēng)人(rén)口将會(huì)萎縮45%，這(δ₽zhè)是(shì)個(gè)非常可(kě)怕的(de)數(shù)字，也(α→​∞yě)就(jiù)意味著(zhe)60歲以上(shàng)的(de)認可(λ♠± kě)占比很(hěn)快(kuài)将超過20%。

上(shàng)海(hǎi)更為(wèi)誇張，"↓上(shàng)海(hǎi)人(rén)均壽命超過80歲₩>，居全國(guó)之首，但(dàn)是(shì)其出≥♣生(shēng)率不(bù)足0.7，屬于世界最低(dī)水(sh<☆σ≤uǐ)平，這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)≤•₽上(shàng)海(hǎi)的(de)每代人(r↔↔∞✘én)都(dōu)要(yào)減少(shǎo)2/3。去(qù)年(niá↕​​♣n)的(de)這(zhè)個(gè)時(shí)候，有(α↑×<yǒu)篇文(wén)章(zhāng)叫《上(shàng)海(hǎi)是(±©‌shì)怎麽錯(cuò)失這(zhè)些(xiē)年(nián)的(de)Ω✔®★互聯網機(jī)遇的(de)》在網上(shàng)流傳甚廣。比起錯(cuò)失 "互聯網，上(shàng)海(hǎi)的(de)人(rén)口問(wèn)題γε↑Ω更加可(kě)怕。

聯想到(dào)之前東(dōng)京街(jiē)頭見(jα±♣∑iàn)到(dào)的(de)日(rì)本政府職員(yuán)開(kāi)著(✘πzhe)宣傳車(chē)拿(ná)著(zhe)大(dà↑♥™)喇叭鼓勵生(shēng)育的(de)情景，也(yě)許這(zh↕α<εè)種的(de)畫(huà)面很(hěn)快(kuài)就(jiù)會(hu♥"★∑ì)在上(shàng)海(hǎi)出現(xiΩσ•βàn)。

我們為(wèi)什(shén)麽會(huì)這(₽<‍zhè)麽不(bù)遺餘力的(de)呼籲國(guó)家(jiā)重視(shì&¶)人(rén)口問(wèn)題？往大(dà)了(le)說(shuō)是(s₽★αhì)民(mín)族和(hé)經濟興衰的(d♠§™↔e)天大(dà)之事(shì)，往小(xiǎo)了(le)說β₹(shuō)關乎企業(yè)發展存亡。

從(cóng)世界近(jìn)現(xià§>♥ n)代史來(lái)看(kàn)，凡是(shì)經濟強國(guó)，都(dō♥✘<u)是(shì)人(rén)口驅動型的(de)，西(x₽®εī)班牙、葡萄牙和(hé)荷蘭這(zhè)樣的(de)人(rén)口小(xi©≤≠ǎo)國(guó)隻能(néng)一(yī)時(shí)得(de)Ω✔✔勢，而自(zì)身(shēn)是(shì₽≠®)人(rén)口大(dà)國(guó)或占領人(rén)口大(dà)國(g♦‍uó)的(de)國(guó)家(jiā)更♥•↓←容易取得(de)壓倒性優勢，比如(rú)英國(guó)、美(měi)國(gσ©∏‍uó)、中國(guó)和(hé)日(rì)本。其文(wén)化(hu★→à)滲透背後帶來(lái)的(de)生(shēng)活方式，能Ω∞€(néng)極大(dà)的(de)幫助其占領國(guó)¶©際市(shì)場(chǎng)。比如(rú)美(™≈λměi)式快(kuài)餐和(hé)美(měi↕§<)式IP對(duì)全球的(de)滲梁透，英法對(duì)非洲的(de)飲食₹±★→影(yǐng)響，韓流曾經在中國(guó)的(de)風(fēng)靡δ‌←，日(rì)本在海(hǎi)外(wài)市(shì≤✔∞)場(chǎng)再造一(yī)個(gè)日(r±♠ì)本。

大(dà)到(dào)國(guó)家(jiā)，小(xiǎo)'÷ γ到(dào)企業(yè)也(yě)是(shì)如(rú)☆ 此，人(rén)口紅(hóng)利是(shì)做(zuò)大(&♦↕dà)規模的(de)關鍵。之前“60%的(de♣♠)國(guó)家(jiā)首富來(lái)自(zì)消費(fè≥✔≈★i)品行(xíng)業(yè)”的(de)文(wén)章(zhāng)↑ ♠裡(lǐ)面有(yǒu)提到(dào)，國(g ¥uó)外(wài)很(hěn)多(duō)像寶潔和(h$♥é)可(kě)口可(kě)樂(yuè)這(zhè)些(xiē)消€∏φ>費(fèi)品企業(yè)會(huì)通∞≤ £(tōng)過跨國(guó)并購(gòu≠¥)從(cóng)經濟發達國(guó)家(jiā)到(dào)發展中國(gu♠∏ó)家(jiā)和(hé)欠發達國(guó)家(jiā)實現®λλ(xiàn)規模複制(zhì)，從(cóng)而成就(jiù)了(le)長(c€₹háng)期的(de)世界巨頭，這(zhè)裡(lǐ)面其中的(d∞✔ e)一(yī)個(gè)關鍵是(shì)人(rén)​ 口紅(hóng)利。

這(zhè)兩年(nián)很(hěn)多(duō)人(rén)都(dō  ©u)在密切關注和(hé)布局的(de)互聯網出海(hǎi☆☆εφ)和(hé)跨境電(diàn)商，是(shì)因為(wèi•β±)國(guó)內(nèi)市(shì)場(ch∞λΩ♣ǎng)競争飽和(hé)，增速放(fàng)緩，迫切需要(yào)✘★找到(dào)更多(duō)具有(yǒu)人(rén)口紅(hóλ☆±ng)利的(de)市(shì)場(chǎn$®©g)，比如(rú)擁有(yǒu)13億人(rén)口&€的(de)印度、12億人(rén)口的(de)非洲和(hé)6億人(rén)¶∑口的(de)東(dōng)南(nán)亞。

就(jiù)在前天中午，中國(guó)政府網披₹§露的(de)一(yī)季度數(shù)據看(kàn)，社銷零售總額增速變‍α成個(gè)位數(shù)，網絡零售增速也(yě)放(f✔π★¥àng)緩至“一(yī)字頭”。可(kě)以預見₹™&€(jiàn)的(de)未來(lái)，出海(hǎi)會(huì)越來<'→©(lái)越熱(rè)，都(dōu)在舍命狂奔到(dào)那(nà)些(xiē ✘λπ)有(yǒu)人(rén)口紅(hóng)利β→ ¥的(de)市(shì)場(chǎng)。

這(zhè)不(bù)就(jiù)是(shì) ≠ 孫正義所說(shuō)的(de)“時(shí)光(✘π≤guāng)機(jī)理(lǐ)論”的(de)一(yī)次又§ λ¥(yòu)一(yī)次上(shàng)演嗎(ma≤α)？

所謂時(shí)光(guāng)機(jī)理(lǐ)論，指充∞>'分(fēn)利用(yòng)不(bù)同國(guó)家(jiā)和(→∏hé)行(xíng)業(yè)發展的(de)非平衡。現(xià§ n)在發達市(shì)場(chǎng)如(rú↓∞Ω)美(měi)國(guó)發展業(yè)務，然後等時'♣α(shí)機(jī)成熟後在殺入日(rì)本，之後進↓Ω♥£軍中國(guó)，最後進入印度等。仿佛坐(zuò)上(σ‍↓↑shàng)時(shí)空(kōng)機(jī)，穿越過去(qù)和(h鱧∏)未來(lái)。

國(guó)消費(fèi)的(de)第二個(gè)♠≤分(fēn)水(shuǐ)嶺

消費(fèi)的(de)第一(yī)個(gè)分(fēn)水(shuǐ)嶺的±α(de)文(wén)章(zhāng)談到(dào)一(yī)個(gè >")數(shù)字——中國(guó)女(nǚ)性的(de)平均生 •±Ω(shēng)育年(nián)齡是(shì)2 ←9.13歲，所以中國(guó)父母在30歲時(s∑≤≠&hí)有(yǒu)了(le)第一(yī)個(δ¥σγgè)孩子(zǐ)，中國(guó)的(de)老(lǎo)人(rén)在"βε≥60歲的(de)時(shí)候有(yǒu)了(le)孫輩，而這(z≤↑ ∏hè)個(gè)年(nián)齡也(yě)±​剛好(hǎo)是(shì)他(tā)們剛剛退休的(de)年(nián§&&€)紀。他(tā)們從(cóng)工(gōng)作(z£∞♣↕uò)狀态到(dào)全職在家(jiā)帶孫子(zǐ)，從(c×↕ σóng)老(lǎo)兩口單獨居住到(dà™α'o)跟兒(ér)孫一(yī)起生(shēng)活的(de)狀态。≥©∑

随著(zhe)生(shēng)活狀态和(hé)社會(huì)角色±₹∏Ω的(de)變化(huà)，60歲成了(le)消費(fèi)的(de)第二個(g σè)分(fēn)水(shuǐ)嶺。

這(zhè)個(gè)年(nián)齡段的(de)消費(®£ fèi)者有(yǒu)幾個(gè)關鍵特征：

1、生(shēng)活方式較為(wèi)穩 ≥¥​定，生(shēng)活節奏放(fàng)緩™<；

2、品牌忠誠度比年(nián)輕人(rén)更高(gāo γ$)，更加認同國(guó)産品牌；

3、可(kě)支配收入高(gāo)，購(gò®γδu)買力強，購(gòu)買意願雖然基礎低(dī)，但(d₽®→àn)是(shì)增速快(kuài)。

4、也(yě)在經曆從(cóng)必需品和(hé)剛>∏÷$需消費(fèi)到(dào)精神消費(fèi)。

一(yī)直以來(lái)，品牌商家(ji•$≥ā)們在挖空(kōng)心思研究和(hé)討(tǎo)好(hǎo)年£↕₩ (nián)輕人(rén)。然而，年(niánλ♥©&)輕人(rén)是(shì)一(yī)個(gè)“矛盾”的(de)社會(h<ε"uì)體(tǐ)，他(tā)們非常多(duō)元和(hé)複雜(zá)，身(× shēn)上(shàng)有(yǒu)很(hλ≈φ&ěn)多(duō)對(duì)立與沖突，真實？個(gè)性？張揚？成熟？我們 δ☆已經無法用(yòng)如(rú)何一(yī)個(g&ε"è)形容詞去(qù)籠統地(dì)形容他(tā)們。從(cóng)麥肯錫✔±的(de)消費(fèi)者調研也(yě)說£δ(shuō)明(míng)了(le)這(®‌→<zhè)個(gè)問(wèn)題，當下(xià)中國(guó)年(✔¥nián)輕消費(fèi)者群體(tǐ)具有(yǒu)鮮明(mí∑ ng)的(de)多(duō)樣性，每一(yī)個(gè)細分(​₽fēn)都(dōu)具有(yǒu)獨特屬性，而這(zhè)些(•δxiē)獨特性又(yòu)決定了(le)各群體(tǐ α )的(de)消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)消費(fèi)者”作(<™zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)整齊劃一(yī)的(de)群體(t<÷ǐ)已經不(bù)複存在。

跟年(nián)輕消費(fèi)群體(tǐ)的(de)多(duō)樣性不(δ "bù)同，老(lǎo)人(rén)的(de)生(shēng)活習(xí)慣 ₩≠和(hé)生(shēng)活狀态更加趨同，比如(rú)退休÷↑¶，比如(rú)老(lǎo)兩口兩點一(yī)線的(de)居家(ji§∏‍ā)生(shēng)活，比如(rú)幫子(zǐ)女(n>★ελǚ)帶孩子(zǐ)，老(lǎo)年(nián)群體(tǐ)也(yě)更 β♥∞喜歡集體(tǐ)活動。

老(lǎo)年(nián)群體(tǐ)對(duì)洋↔£¶品牌認知(zhī)度低(dī)，對(duì)國(g©♠δuó)貨反而有(yǒu)更好(hǎo)的(de)×↑Ω親近(jìn)感，這(zhè)一(yī)點跟另外(wài)•±一(yī)極的(de)90後類似，雖然內(nè®∏φ₽i)心根本出發點不(bù)同。所有(yǒu)消費(≥&fèi)品類的(de)國(guó)産品牌市(shì)占率都(dōu♠✘<)在明(míng)顯提升。2017年(nián)國(♦‍♦guó)産品牌占個(gè)人(rén)數(shù)碼‌φ‍α産品63%的(de)市(shì)場(chǎn§♦g)份額，比五年(nián)前提升了(le)50%，曾經被國(guó)π®≤際品牌霸占多(duō)年(nián)的(de)個(gè)人(rén>φ)護理(lǐ)品市(shì)場(chǎng)，國(guó)産品牌份額比5年(¶σ'​nián)前提升了(le)25%。

之前有(yǒu)個(gè)詞叫“中産式窮人(rén±$€÷)“，指的(de)是(shì)用(yòng)中産的(de)一(yī)切生(sh™‌ēng)活方式武裝自(zì)己，但(dàn)實際沒有(y$§ǒu)什(shén)麽資産的(de)人(rén)。♥∞​ 酷愛(ài)消費(fèi)和(hé)體(tǐ)驗，幾乎月(yuè)光£¥®≠(guāng)是(shì)他(tā)們的(de®§')兩個(gè)特征。這(zhè)個(gè)群體(>₽₩tǐ)以我們講消費(fèi)的(de)第一(yī)個(gè)分(fēn)水(↔‍≥→shuǐ)嶺時(shí)提到(dào)的(de)30歲以下(xià)的(de) ☆城(chéng)市(shì)年(nián)輕白(bái)領為(wèi↔☆•‍)主。

而對(duì)于50歲以上(shàng)的(de)老(lǎo£' )年(nián)人(rén)來(lái)說(shuō)，他(tā)們則是→"(shì)反過來(lái)的(de)邏輯，先是(shì)從(cóng)“窮人( αrén)式中産”到(dào)“中産”來(lái)邁✔>§✘進。他(tā)們思想上(shàng)的(de)轉變是(shì)從(cóng)“©φ§為(wèi)下(xià)一(yī)代甚至是δ÷(shì)下(xià)兩代而奮鬥”到(dào)未來(lái)越來(♣πlái)越多(duō)的(de)“為(wèi)自(zì)≥♣<己而活一(yī)次”。消費(fèi)在自(zì)己身(shēn)上(shσ♣★àng)的(de)占比和(hé)意願都(dōu)在提升。随之，<<消費(fèi)特征上(shàng)的(de)轉變♥λ✘是(shì)從(cóng)物(wù)資匮φ₽₽乏年(nián)代的(de)低(dī)欲望消費(fèi)，到(d♦>ào)如(rú)今電(diàn)商和(hé♠✔<₽)社交的(de)剛需消費(fèi)喚醒，再到(dào)更多(duō)的(γεde)品質消費(fèi)和(hé)精神消費(fèi)。